브랜드로 만드는 달콤한 혁명, 토니스 초코론리

브랜드로 만드는 달콤한 혁명, 토니스 초코론리: 전진혁 기자 / 기사승인 : 2024-05-27 10:01:11

달콤한 초콜릿 한 입 먹으면, 기분까지 달달해지는 것 동의하시죠? 하지만 그 선명한 달콤함 뒤에는 숨겨진 아픔이 있었습니다. 초콜릿 원료인 카카오는 아프리카의 아동 노동 착취 농장에서 생산되고 있었던 것입니다.

이 충격적인 사실을 2004년 다큐멘터리를 통해 고발한 네덜란드 기자 토니 판 퀴겐은 그저 지켜만 볼 수 없었습니다. 불법적으로 생산된 제품을 구매한 소비자 자신도 범법 행위에 동참한 셈이라며 경찰에 자수하는 과감한 행동을 취합니다.

< 사진 왼쪽 토니>

이어 인터뷰한 아프리카 아동 노동자들 또한 토니를 비롯한 세계 소비자 모두를 공범으로 지목하며 "초콜릿을 먹는다는 것은 우리를 가해하는 행동"이라고 말합니다.

토니는 이 사건을 계기로 '토니스 초코론리' 브랜드를 만듭니다. 하지만 토니스 초코론리는 단순히 NGO 활동에 그치지 않고 브랜딩 전략을 활용해 더 많은 이들의 관심과 지지를 이끌어냈습니다.

< 토지스 초코론리의 대표 제품 >

먼저 제품 자체의 맛과 디자인 완성도를 높여 초콜릿 애호가들의 이목을 사로잡았습니다. 펑키하고 밝은 색상, 싱그러운 레시피로 최대한 많은 이들을 팬으로 만들고자 노력했죠. 그리고 브랜드 스토리를 자연스레 알리며 공정무역의 의미를 전파했습니다.

초콜릿 바 조각 모양이 아프리카 여러 나라 모습을 하고 있으며, 규칙적으로 쪼개진 것이 아닌 불규칙한 사선 모양은 수익의 불공정한 분배 현실을 보여줍니다. 또한 브랜드는 '초코 트럭'을 운영하며 거리로 직접 나가 무료 시식은 물론 공정무역 체험 공간도 제공했습니다.

< 토니스 초코론리의 3단계 로드맵 >

이처럼 토니스 초코론리는 브랜드 커뮤니케이션의 모든 접점에서 메시지를 전달하고자 노력했습니다. 그리고 이 활동들은 모두 치밀한 3단계 전략에 따라 진행되었죠. '의식 만들기' → '사례 만들기' → '함께 행동하기'의 로드맵을 통해 꾸준히 타깃 고객과의 접점을 넓혀나갔습니다.

문제에 대한 인식을 제고하고, 브랜드의 정확한 목표를 수립한 뒤 타깃 오디언스를 명확히 정의했습니다. 그리고 공감을 중심에 둔 커뮤니케이션 전략으로 고객들의 관여도를 높였죠. 브랜드 스토리와 정서적 체험을 제공하면서도 타 브랜드와의 협업으로 메시지를 지속해서 확장해 나갔습니다.

토니스 초코론리는 우리에게 브랜딩의 힘을 일깨워줍니다. 어떤 가치 있는 메시지라도 강요가 아닌 공감을 통해 전달해야 한다는 사실을 말이죠. 우리가 이미 이솝우화를 통해 익히 알고 있는 이야기-바람이 아닌 따뜻한 햇살이 나그네의 옷을 벗기듯, 고객의 마음을 열고 그들이 스스로 동참하도록 이끄는 것이 진정한 브랜딩의 역할입니다.